Dove e a Desconstrução de Estereótipos: uma relação de simbiose

Abstract

A publicidade, além de constituir a organização sociocultural de economias de mercado, apresenta-se como um elemento fundamental para a comunicação das marcas. Essa comunicação não se finda na promoção de bens e serviços, como se verifica pela sua capacidade veicular representações sociais, ideais e conceitos estereotipados. A publicidade contemporânea estrutura-se em torno do conceito de Femvertising. O empoderamento do género feminino e a representação da sua diversidade são apresentados através de desconstruções de estereótipos e do fomento de discussões em torno das várias dimensões da mulher na sociedade. Este estudo pretende analisar à luz da Análise Temática Crítica de Lawless e Chen (2019), a forma como a Dove integra a desconstrução de estereótipos na campanha publicitária #MostremNos. Os resultados sugerem que a estratégia se edifica na apresentação de padrões de beleza impostos por diferentes sociedades e na desconstrução das consequências associadas a esses processos históricos, sociais, culturais e económicos na vida de cada menina e mulher. Se, por um lado, a promoção de uma representação mais responsável, inclusiva e diversificada deve ser uma responsabilidade dos media e da publicidade, como é referido nos diversos anúncios, por outro, a Dove apresenta um produto do pós-feminismo que lhe permite manter uma relação de simbiose com altos níveis de popularidade. / Advertising is not only the socio-cultural organization of market economies but is also a fundamental element for brands communication. This communication is not limited to the promotion of goods and services, as can be seen by its capacity to promote social representations, ideals and stereotyped concepts. Contemporary advertising is structured around the concept of Femvertising. The empowerment of the female gender and the representation of its diversity are presented through the deconstruction of stereotypes and the promotion of discussions around the several dimensions of women in society. This study aims to analyse in the light of Lawless and Chen’s (2019) Critical Thematic Analysis, how Dove integrates the deconstruction of stereo-types in the advertising campaign #ShowUs. The results suggest that the strategy is built on the presentation of beauty standards imposed by different societies and the deconstruction of the consequences associated with such historical, social, cultural and economic processes in the life of each girl and woman. If on one side, the promotion of a more responsible, inclusive and diversified representation should be a responsibility of the media and of the advertising, which is referred in the various advertisements, on the other side, Dove presents a product of the post-feminism which allows her maintaining a symbiosis relation with high levels of popularity.