Imagem Pública, Marketing e Comunicação Institucional: Uma Abordagem Sociológica de Três Conceitos Empresariais

Abstract

Este artigo propõe uma reflexão sociológica e crítica sobre conceitos/práticas habitualmente tratados no âmbito das ciências empresariais – ‘imagem pública’, ‘marketing’ e ‘comunicação institucional’ – e que dizem respeito à gestão das relações que as organizações mantêm com os seus públicos. A análise desenvolvida questiona as dicotomias convencionais de público/privado, economia/cultura, material/simbólico e empresarial/institucional, procurando compreender como estes campos são transformados através da reflexividade generalizada – cognitiva e estética – das sociedades contemporâneas. A questão central do argumento que se segue é a relação cada vez mais intensa, no cenário actual, entre a gestão de relações económicas e a gestão de relações simbólicas e culturais. A questão de partida é a reconsideração da dualidade entre ciências sociais e ciências empresariais no quadro dos estudos sobre comunicação. Seguidamente, aqueles três conceitos serão pensados, do ponto de vista sociológico:as imagens públicas como representações da sociedade espectadora, o marketing como técnica de gestão do social e, mais especificamente, a comunicação institucional como gestão empresarial dos mercados simbólicos.